企業が業績を安定的に伸ばすには自社に忠誠心を持つロイヤルカスタマーの創出が重要です。ロイヤルカスタマーを創出するには既存顧客の育成とマーケティング戦略が必要です。本記事では、ロイヤルカスタマーの定義をはじめ、優良顧客との違い、育成戦略のポイントを解説します。ロイヤルカスタマーの創出方法を学び実践していきましょう。
ロイヤルカスタマーとは
ロイヤルカスタマーとは、「自社のブランドや商品、サービスに対して忠誠心の高い顧客のこと」です。そして顧客ロイヤルティとは、「企業-顧客間のポジティブな感情的つながり」のことで、「顧客が自社の商品・サービスに対してどれだけ積極的に関わり、繰り返し購入してくれるか」に大きな影響を与えています。
高いロイヤルティを持つ顧客、つまりロイヤルカスタマーには、主に次のような傾向があります。
- 繰り返しそのブランドの商品・サービスを購入する
- 商品を長期的に愛用する
- 購買単価が高い
- 知人との会話やSNSなどで商品・サービスの宣伝を自発的に行う
ロイヤルカスタマーは、いわば「そのブランドのファン」です。そのブランドに対して強い愛着や関心を持ち、企業に多少の失敗や値上げなどがあっても、簡単には離脱せず、そのブランドの支持者であり続けてくれます。
ただし、以上の定義はあくまで一般的な傾向に過ぎません。というのも、購買単価やリピート率などは業界ごと・企業ごとに異なるため、「各種の指標がどの水準に達すればロイヤルカスタマーと言えるか」は、一様には決まらないからです。したがって各企業は、自社にとってのロイヤルカスタマーを定義する基準を、それぞれ持っています。
優良顧客・売上上位顧客・リピーターとの違い
「ロイヤルカスタマー」については、未だすべての企業に一様な定義は存在しません。しかし下記のように、「定義が明確なほかの顧客層」との相違点を考えることで、その輪郭を明らかにすることはできます。
まず、ロイヤルカスタマーと類似した概念としては、「売上上位顧客」「リピーター」「優良顧客」などが挙げられます。これら3つの概念とロイヤルカスタマーにはどのような差異があるのか、整理してみましょう。
- 上位売上顧客：収益性
- リピーター：継続性
- 優良顧客：継続性＋収益性
- ロイヤルカスタマー：継続性＋収益性＋愛着
まず、上位売上顧客は「顧客がもたらす売上高のみ」に注目しているため、高価な商品を購入した一回限りの顧客も含まれます。これと対照的に、リピーターとは、「顧客の継続性」に焦点を当てた概念です。たとえば、カフェでコーヒー1杯だけで何時間も過ごす常連客も、字義的にはリピーターに含まれます。
優良顧客はその点、「継続的に高い利益をもたらす顧客」を指し、もっともロイヤルカスタマーに近い概念です。しかし、「なぜその顧客が自社ブランドを利用するのか」という積極的な動機づけの視点が優良顧客の概念にはありません。つまり、「他社に乗り換えるのが面倒だから」といった消極的な理由や、「お店が近いから」といった他社への置き換えが可能な理由で自社ブランドを利用している顧客も、優良顧客には含まれます。
その点、ロイヤルカスタマーとは、ブランドと顧客の感情的つながりを重視した概念です。優良顧客の中でも信頼や愛情によって強固にブランドと結びついている顧客を指します。
ロイヤルカスタマーを創出する重要性
ロイヤルカスタマーを生み出す重要性の背景には、新しい顧客を獲得するコストと労力が高くつくことが考えられます。
現代では、ネットやSNSの発達により、情報が簡単に入手できるようになりました。同時に、類似の商品・サービスが市場にあふれており、単に自社商材の強みをアピールするだけでは、消費者の目を引けなくなっています。こうした状況で、消費者は性能比較から購入決定に至るまでの検討に、より時間をかけるようになってきています。
このような背景により、新規顧客開拓にかかるコスト・労力は上昇傾しています。同時に、「ロイヤルカスタマーの創出」として、既存顧客をより強力に自社へ引き留め、顧客単価を上げていく施策が重要性を増しているのです。
(1) LTV向上による売上拡大に貢献してくれる
継続的に商品を愛用し、ブランドの取り組みに積極的に関心を向けてくれるロイヤルカスタマーは、高水準のLTV（顧客生涯価値）を持ちます。Bain＆Companyの名誉ディレクター、フレデリック・ライクヘルド氏が提唱し、いまや定説となっている「顧客離れを5％改善すれば利益率が25%改善する」という法則にもあるように、既存顧客との良好な関係構築と維持は、売上を大きく左右します。企業にとって「継続的な支持者（ファン）を作ること」は最重要事項なのです。
(2) 商品・サービスに対する良質なフィードバックを与えてくれる
ロイヤルカスタマーは、企業と積極的に交流を持ち、商品・サービスへのフィードバックも積極的に行う傾向があります。消費者目線の真摯な意見は、商品・サービスの品質向上にとって非常に貴重なものです。
(3) 積極的に商品やブランドを周囲に推奨してくれる
ロイヤルカスタマーは、知人との会話やSNSなどを通して、積極的に「自社ブランドや商品・サービスのよさ」を社会に広めてくれます。単に売り上げに貢献するだけでなく、ブランド価値をも上げてくれるのです。
先述のように昨今は、似たような商品・サービスが乱立し顧客の取り合いになってしまったり、多くの予算を投入できなかったりする理由で、新規顧客を獲得しにくくなっています。その分、既存顧客を育成し、企業に恩恵をもたらすロイヤルカスタマーの育成が、きわめて重要視されてきています。
顧客ロイヤルティを測る分析指標
自社のロイヤルカスタマーを定義する際、定性・定量の両面から顧客ロイヤルティの高低を評価できる指標を紹介します。
1. LTV（ライフタイムバリュー）
LTVとは簡単にいうと、「その顧客が一生涯において企業にもたらす利益」のことです。特定の顧客が持つLTVは下記の計算式で導けます。
LTV＝年間取引額 × 収益率 × 顧客の継続年数
LTVを定量的な指標として利用すれば、無数の顧客の中から、「ロイヤルカスタマー」として見なせる顧客層を抽出できます。
2. NPS（ネットプロモータ―スコア）
NPSとは、顧客が商品をどのように評価しているかを確認するための指標です。NPSにおいては、ブランドやその商品をどれくらい周囲に推薦したいかアンケートを取り、その点数に応じて顧客ロイヤルティを判断します。
一般に、「6点以下が批判者」「7～8点が中立者」「9～10点が推奨者」に分類されます。定性的に顧客ロイヤルティを調べたいときには、NPSを指標とするとよいでしょう。
ロイヤルカスタマーを創出する4ステップ
ロイヤルカスタマーを戦略的に創出するためには、次に挙げる4ステップを踏んで進めていくと効果的です。
ステップ1. 自社のロイヤルカスタマーを定義付ける
まずは、前章の分析指標に基づき、顧客ロイヤルティを軸に顧客を分類し、自社のロイヤルカスタマーを定義付けを行います。たとえば、「NPSの推奨者のうち、過去1年間の購入金額が◯万円以上」など具体的な基準を設定し、それを満たす顧客を抽出しましょう。
ステップ2. ロイヤルカスタマーからの評価や行動を分析する
ステップ1で抽出したロイヤルカスタマーから、アンケートなどを通して自社の商品・サービス・ブランドに対する評価を収集します。
これはNPSの段階で同時に回答してもらっても構いません。この情報収集を通して、「顧客たちは自社のどこに魅力や価値を感じているのか」「特定の属性を持つ顧客は、なぜ共通してロイヤルティが高いのか」といったように、ロイヤルティの礎となっている具体的理由を探ります。
また、顧客が初回接触からロイヤルカスタマーになった経緯をたどることで、顧客ロイヤルティを向上させるために何が必要かを洗い出すことも大切です。そうすることで、「どの顧客層に・どのタイミングで・どのようなアプローチをかけるか」を仮説化します。
より多くの既存顧客をロイヤルカスタマーへ育成できるよう、上記のような具体的な基準や分析結果に基づいて、慎重に仮説を立てましょう。
ステップ3. ロイヤルティ向上施策のシナリオを設計する
仮説が固まってきたら、顧客それぞれのロイヤルティを向上させるために、実際のシナリオ設計も始めます。すべての顧客に対して同じ施策を行っても大きな成果は期待できません。
「新規顧客」「複数回利用の顧客」「ロイヤルカスタマーに近い顧客」「ロイヤルカスタマー」というように、顧客をステージごとに分けてタイムリーなアプローチをかけていくことが大事です。ステージ別に、それぞれのシナリオを用意しましょう。
ステップ4. 施策実施と効果検証
最後のステップは上記で立案した施策の実施と、効果検証です。一定期間、施策を継続してみつつ、「顧客がアプローチに対してどのような反応・行動を起こしたか」をモニタリングしていきます。そして、そこで得られた結果から仮説・シナリオの修正を行い、より効果的な施策を実施していくのです。
ロイヤルカスタマーの育成は一朝一夕にはいきません。根気強く試行錯誤を繰り返す中で、施策の精度を上げていきましょう。
ロイヤルティを向上させる顧客育成の考え方
顧客育成を行わずしてロイヤルティが高まることはなく、ロイヤルカスタマーは生まれません。そこで、顧客育成について本質的な理解の一助となるマーケティング概念をいくつか紹介します。
1. CRM｜顧客との関係構築と長期的な維持
CRMとは「顧客関係管理」という概念で、顧客データの収集・管理・分析を通して、顧客と良好な関係を築いていこうという考え方です。
価値観の多様化が進む現代において、顧客ロイヤルティを高めるためには、各顧客の属性を深く理解し、それに寄り添ったアプローチが欠かせません。CRMはその顧客理解の地盤を固める取り組みです。
2. カスタマーサクセス｜顧客の課題解決や成功体験の積み上げ
カスタマーサクセスとは、商品・サービスの提供を通して顧客の課題解決や成功体験に寄与し、商品価値の認識を高めようという考え方です。一般に、顧客がその商品を高く評価するのは、「その商品が何かしらの用途に役立った瞬間」です。
いくら便利な商品でも、使いこなせなければ顧客にとってその商品は無価値なものになります。したがって、企業は商品を売ったらおしまいではなく、顧客がその商品から最大限の価値を引き出し、課題解決に役立てられるように、積極的にサポートすることが重要です。
3. One to Oneアプローチ｜価値提供のパーソナライズ化
「One to Oneアプローチ」とは、顧客それぞれの特性に最適化（パーソナライズ）した仕方で価値提供をしようという考え方です。
すべての顧客に画一的なアプローチをしても大きな成果は期待できません。たとえば「自社に愛着を持ってもらう初期段階」では、当然、顧客と自社との接触頻度を増やすことが重要です。
しかしそこで、メルマガやDMを一斉配信しているだけでは、顧客によっては鬱陶しく思われ、逆効果になってしまう恐れがあります。つまり顧客ロイヤルティを高めるには、CRMなどを活用しながらそれぞれの顧客ニーズや課題を分析し、「顧客が必要とする情報を、本当に必要なタイミングで届けること」が重要なのです。
まとめ
ロイヤルカスタマーとは、そのブランドの商品・サービスに深い愛着や信頼を抱き、継続的に大きな利益を企業にもたらしてくれる顧客です。既存顧客の育成が重要であることを理解して施策を実行することで、どれだけ多くの顧客をロイヤルカスタマーへ育成できるかが事業の成否を分けると言っても過言ではありません。
ロイヤルカスタマーを育成するには、CRMなどを通して顧客を深く理解し、それぞれの顧客にパーソナライズされたアプローチやサポートを提供していくことが重要です。本記事を参考に、ぜひ多くの顧客に愛される企業を目指しましょう。
